Училка

Головна
Твори на вільну тему
Твори з літератури
Діалоги
Диалоги на русском
Твори до ЗНО
Відповіді до ДПА
Світова літ-ра ДПА
Англійська мова
Сочинения на русском
Словник синонімів
Казки українською
Українські загадки
Детские стихи
Диктанти
Довідник укр мови
Словник фразеологізмів




Психологія мотивації в рекламі - наукова стаття

За способами дії у рекламі дослідник Н. Кохтєв виділяє два типу рекламних повідомлень: раціональне та емоційне. Автор підкреслює, що абсолютна більшість реклами поєднує ці два види впливу.

В німецькій традиції вивчення психології реклами вважалося, що визначальна роль у мотивації людини віддана як інтелектуальній рецепції рекламного повідомлення, так і рецепції сенсорній, засобам, які впливають на органи почуттів і викликають яскраві відчуттям. Якщо «рекламний» імпульс у психіці людини переважає власний, то він робить власну думку та розумне обміркування почутого безсилим.

Така позиція відповідає ідеям маніпулювання свідомістю та підсвідомістю споживача рекламою. До того ж рекламний імпульс може закріплюватися в пам’яті та підкріплюватися знов почутими рекламними повідомленнями.

Однак у ході вивчення проблеми мотивації в рекламі виявилися одними з найскладніших проблем психології реклами, і, навіть, психології взагалі. Дослідники не завжди можуть, як зазначає А. Лебедєв-Любимов, відповісти на питання, чому на одних людей рекламне маніпулювання чинить вплив, а на інших – ні. До того ж протиріччя між концепціями, де людина розглядається лише як споживач, і тими, хто вивчає поведінку людини як соціально-орієнтованої особистості, дотепер не розв’язані.

Н. Кохтєв вважає, що найважливішим фактором рекламної мотивації є установка, тобто не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді ставлення людини до явища, іншої людини чи предмету. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товарові позитивну установку, яка буде відповідати установкам групи потенційних споживачів.

Завдання ускладнюється тим, що в кожної з численних соціальних груп людей, навіть кожної людини в ході життєвої практики складається своя, неповторна, система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах: цінності пенсіонерів та молоді можуть бути прямо протилежними

Існує кілька теорій мотивацій, які можна прикласти до реклами.

Теорія мотивації Зиґмунда Фрейда викладена в його книзі «Тлумачення сновидінь». Там він відзначає, що здійснення бажання людини, і взагалі сила бажання, породжені людським несвідомим. Фрейд пише про те, що несвідоме має на меті здійснення бажання, і його головна діюча сила - сила бажання. Тобто, якщо базуватися на наведеному твердженні Фрейда, споживач користується рекламованим товаром або послугою, тому що психологічно ефективна реклама відповідає його неусвідомленим таємним бажанням, «придушеним» у дитинстві.

Мета реклами в такому разі – вгадати потреби та багаторазово підсилити їх. Об’єктом реклами в такому разі стають люди, які не усвідомлюють своїх емоцій та почуттів, або не знають їхньої причини. При цьому функціональна цінність рекламованого товару для людини значення для рекламістів не має. Користь від придбання рекламованого товару для людини полягає в задоволенні неусвідомлюваних глибоко прихованих бажань.

Основи даної теорії заклав дослідник реклами, який використовував психоаналіз, Ернст Діхтер, учень З. Фрейда. У другій половини минулого століття психоаналіз у рекламі, як політичній, комерційній, так і соціальній, масово пробували використовувати.

Психоаналітики розглядають витіснені дитячі бажання, як основу для створення ефективної маніпулятивної реклами. Лариса Геращенко в книзі «Психоаналіз і реклама» наводить прикладом два радянських пропагандистських плакати. «На першому суворий червоноармієць запитує: «Ти записався добровольцем?», на другому − жінка з піднятою догори рукою закликає: «Батьківщина-мати кличе».

Червоноармієць, як вважає Л. Геращенко, виконує роль батька, який контролює і карає, а жінка, батьківщина-мати, просить її захистити. «Обидва плаката зовсім точно орієнтовані на почуття провини людини, яке вона повинна відчувати перед матір'ю і батьком за пригнічені дитячі бажання».

Далеко не всі дослідники реклами справді вважають можливим базувати рекламну діяльність на психоаналізі споживача. Наприклад, маркетолог Ф. Котлер вважав, що в самому методі психоаналізу достатньо протиріч, а відтак, випадків отримання недостовірної інформації.

На висновках Ф. Котлера варто зупинитися докладніше. Ф. Котлер – поборник орієнтації реклами на свідомий вибір покупця. На думку Ф. Котлера, мета психології реклами – не скільки стимулювати збут, вивчити потреби споживачів, зрозуміти їх та знайти найкращі способи задовольнити людей. В цьому напрямку функціональність, цінність та якість товару чи послуги для конкретного споживача вже набувають цінності. Ніякі обсяги реклами або збуту, пише Котлер, не в змозі компенсувати незадоволеність споживача.



Ф. Котлер не відкидав можливості діяти за допомогою реклами на підсвідомість людини, маніпулювати нею, але вважав це принципово непотрібним та неефективним в маркетингу. Орієнтація на свідомий вибір видавалася досліднику набагато ефективнішою.

Ф. Котлер принципово засуджував егоцентризм продавця та розгляд споживання як основного джерела розвитку людства.

Фредерік Герцберг, відомий психолог, дослідник трудової поведінки людей, у другій половині 1950-х рр. розробив свою власну модель мотивації, засновану на потребах людини. У цій моделі він виділив дві основні категорії: "гігієнічні фактори" і "мотивація". Перших стосуються умови роботи, заробіток, особисті стосунки з начальниками. За Герцбергом, мотивувати людину працювати та викликати задоволення від роботи можуть тільки мотиваційні фактори. За відсутності чи неадекватності гігієнічних факторів у людини настає незадоволення роботою, і тільки.

Теорія мотивації Герцберга схожа з «пірамідою мотивацій» американського психолога Абрахама Маслоу, але трактується інакше. Абрахам Маслоу вважав, що початку люди прагнуть задовольнити потреби низького рівня, а тільки потім можуть думати про задоволення наступної, вищої потреби .

Основний недолік теорії Маслоу, як вважають інші дослідники, зводиться до того, що йому не вдалося врахувати індивідуальні відмінності людей. Теорія мотивації Герцберга в такому контексті трактує мотивації людини навпаки – мотивувати людину до зросту можуть лише потреби вищих рівнів – потреби людини в самоповазі, визнанні іншими людьми, самореалізації, творчості, хоча б потреба в коханні, родині та інтимності.

Таким чином, якщо прикласти теорію Герцберга до рекламного повідомлення, то можна визначити, що посилити ефективність рекламного повідомлення можна, лише «прив’язавши» потреби людини нижчого рівня до потреб вищого рівня.

Своїм власним прикладом ми можемо навести рекламу майонезу. Як можливість задоволення потреби в їжі, майонез не буде цікавити людей в умовах конкуренції між різноманітними продуктами харчування. Але якщо пов’язати майонез з ілюзорним відчуттям реалізації потреби в родині, інтимності, захищеності та використати в рекламі образи членів родини, дітей, декорації домашнього затишку, безпечної домівки, то ефективність такого рекламного повідомлення значно зростає.

Саме про ефективність рекламного повідомлення та її психологічні фактори піде мова в наступному параграфі нашого дослідження.

Наприклад, психолог та теоретик реклами Бове Аренс рекомендує мотивацію досягнення успіху в рекламі адресувати представникам середніх та нижчих верств суспільства. Стосовно еліти, вищого класу така мотивація не буде ефективною: ця група людей вже володіє згаданими цінностями. Але рекламний ролик з рекламою «Орбіту», що орієнтований на людей, що знаходяться дещо нижче середнього класу, буде містити зображення предметів розкошів, що прив’яжуть товар до тих потреб людей, що, найчастіше, вже існують в них.

Прагнення жінок продемонструвати свої сексуальні бажання в умовах обмежень суспільної моралі та прагнення демонстрації своєї тендітності, незахищеності використали творці сигарет-«слімз» та рекламної кампанії їхнього розповсюдження. Ця рекламна кампанія, на жаль, призвела до поширення паління серед жінок.

Перед рекламними психологами стоїть завдання не тільки досліджувати типи споживачів, але й стежити за змінами їхньої психології. З цього приводу набуває актуальності вимога креативності реклами: це риса, яка породжує якісно нове, те, що відрізняється неповторністю, оригінальністю і суспільно-історичною унікальністю.

Типи споживачів, які можна виділити сьогодні, завтра досить швидко зміняться: вони змінять своє ставлення до роботи, релігії, розваг та іншого.

Дослідник О. Зарецька відзначає, що в останні роки споживач в світі стає неординарним. По-перше, «розмиваються» чіткі психологічні типи споживачів, і стиль життя людей, навіть конкретної соціальної групи, стає синтетичним. В одній тій самій соціальній групі люди взагалі мають різні цінності та по-різному сприймають рекламовану продукцію – від захоплення до повної байдужості.

Таким чином, зазначає Б. Аренс, психологи реклами змушені використовувати нові знання, отримані з антропології, соціології, інших сфер психології, а також надбання літератури і друку, драматичного мистецтва, фотографії та ін. Психологи реклами прагнуть враховувати фактично всі можливі думки, цінності, "що подобається і що не подобається", звички, страхи, бажання людей, які піддаються врахуванню. Тому останнім часом рекламістами часто використовуються образи, які апелюють до дрібних або неформальних соціальних груп: часто це апелювання до потреби в свободі (реклама мотоциклів «Харлей Девідсон»), до нових, цінностей суспільства, що нещодавно ввійшли в в масову свідомість людей (екологічні апеляції).

Читайте подібні твори

Образец рекламной статьи «Медовый месяц»

Творчість та креативність у рекламі та її вплив на продаж товару

Параметри якості реклами

Оформлення реклами: практичні поради

Комунікативний вплив телевізійної реклами - приклад соціологічного дослідження

Маніпуляція людьми у рекламі: науковий погляд

Аналіз телевізійної реклами в Україні

Реклама на телебаченні: науково-популярна стаття для студентів

Психологічні аспекти ефективності рекламного звернення (навчальні матеріали)

Як зробити ефективну рекламу: моделі, фактори, брендінг (для студентів)




Пошук по сайту

Загрузка...

Інформація на сайті охороняється Законом України про авторські права. Копіювання матеріалів заборонено
Написати нам, реклама на сайті, співпраця ycilka.net@yandex.ru Яндекс.Метрика